0-the-4-fits-series.md

The 4 fits series by Brian Balfour

• Pourquoi le product market fit ne suffit pas ?
  • Avoir un bon produit est un bon point d’entrée mais ce n’ai pas la réponse à tout.
  • Il ne s'agit pas seulement du product market fit
  • Ce n'est certainement pas du Growth Hacking.
  • Quelle est la différence entre les Smooth Sailer et les Tugboat ?
• Market <> Product fit
  • Rechercher le market product fit de la bonne manière
  • La recherche du MPF est itérative.
  • Le MPF évolue
  • Le signal d'un MPF
  • Points clés
• Product <> Channel fit
  • Les produits sont conçus pour s'adapter aux canaux, non l'inverse.
  • La puissance de la loi de distribution
  • Notre plus grande force et aussi notre plus grande faiblesse
• Model <> Channel fit
  • Le canal determine le model
  • La zone dangereuse
  • Le model peut varier en interne
  • Ce qu'implique le Channel Model fit
• Model <> Market fit
• Sources

Pourquoi le product market fit ne suffit pas ?

D’après Brian Balfour il y a 2 type d’entreprise opposé :

• Les Smooth sailers un peu d'effort pour beaucoup de vitesse.
• Les Tugboats beaucoup d'effort pour peu de vitesse.

Pourquoi certain réussissent sans effort là ou d’autre échouent en bataillant ?

Avoir un bon produit est un bon point d’entrée mais ce n’ai pas la réponse à tout.

Certaines entreprises réussissent sans avoir de bon produit et inversement.

|:-:|:-:| | | |

Adhérer au mantra construire un excellent produit, c'est se soumettre à la mentalité si vous construisez, ils viendront autant rêver.

Il ne s'agit pas seulement du product market fit

Le problème c’est que certain ont une vision étriqué en ne jurant que par le PMF.

Certaine entreprise ont des signaux concernant le PMR (NPS solide, bonne rétention, croissance organique), mais malgré ça une faible croissance.

Product market fit is not the only thing that matters.

Ce n'est certainement pas du Growth Hacking.

Le fameux hack magique… les hacks ne sont pas durables, ça ne suffit pas.

Avant les tactiques, vous avez besoin d'un processus de croissance. Mais avant un processus de croissance, vous avez besoin d'une stratégie.

Une stratégie pour être un "Smooth Sailer".

Quelle est la différence entre les Smooth Sailer et les Tugboat ?

L’utilisation de ce framework :

Market <> Product fit

Market Product Fit plutôt que PMF car il faut d’abord focus sur le marché (donc le problème) puis ensuite déployer une solution.

La raison en est que le véritable problème est vécu par votre marché et votre public, et non par votre produit.

La façon dont nous formulons les choses affecte notre façon de penser.

Rechercher le market product fit de la bonne manière

Les 4 éléments clés du marché :

• La catégorie. Dans quelle catégorie de produits le client vous place-t-il ?
• Qui. Qui est le public cible dans cette catégorie ? Il y a toujours plusieurs personas dans une même catégorie, ce qui permet de la décomposer davantage.
• Problèmes. Quels problèmes votre public cible rencontre-t-il dans la catégorie ?
• Motivations. Quelles sont les motivations (frustrations) derrière ces problèmes ? Pourquoi ces problèmes sont-ils importants pour votre public cible ?

Les éléments d'hypothèses du produit :

• Proposition de valeur fondamentale. (Core value prop) Quelle est la proposition de valeur fondamentale du produit ? Comment est-elle liée au problème central ?
• Accroche. (Hook) Comment la proposition de valeur fondamentale peut être exprimée dans les termes les plus simples ?
• Time To Value. En combien de temps le public cible atteint la prop de valeur ?
• Fidélité. (Stickiness) Comment et pourquoi les clients resteront-ils fidèles au produit ? Quels sont les mécanismes naturels de rétention du produit ?

|-------------|                               |-----------------|
|   MARKET    |                               |     PRODUCT     |
|-------------|                               |-----------------|
| Category    |                               | Core Value Prop |
| Who         |----- Market product fit ------| Hook            |
| Problèmes   |                               | Time to value   |
| Motivations |                               | Stickiness      |
|-------------|                               |-----------------|

La recherche du MPF est itérative.

1. Définir hypothèses marché (Définir le marché et l'audience cible)
2. Définir hypothèses produit (Définir un produit qui Fit avec le marché)
3. Réévaluer les hypothèses (Regarder qui prend de la valeur en 2.)
4. Retourner en 1.

Le MPF évolue

Le marché change de deux manières principales.

Marché en expension

Commence par un marché de niche puis ont étend vers d’autre segments de marché.

La compréhension des changements qu’implique cette expansion est importante.

Marché en évolution

Le marché évolue et donc le MPF avec lui.

ex) transition ordinateur télophone pour Facebook

Le signal d'un MPF

C’est la combinaisons de 3 ingrédients :

1. L’analyse qualitative : Simple à mettre en place car besoin de peu de données, quelque user suffit. Net Promoter Score (NPS) et un bon indicateur. (Attention aux faux positif !)

2. L’analyse quantitative : La courbes de rétention et le trafic direct. (cf. The Never Ending Road To Product Market Fit).

3. L’intuition : Ce qu'il faut retenir, c'est que lorsque l'adéquation marché/produit est forte, vous avez l'impression que le marché vous tire vers l'avant plutôt que de lui imposer quelque chose.

Points clés

1. Commencez par le marché (problème), puis le produit (solution). Et non l'inverse.
2. Définissez votre hypothèse de marché à l'aide des critères suivants : Catégorie, Qui, Problèmes, Motivations, en consacrant la majeure partie de votre travail aux Problèmes/Motivations.
3. Définissez l'hypothèse de votre produit à l'aide des éléments suivants : Core Value Prop, Hook, Time To Value, Stickiness.
4. Considérez le MPF comme un cycle.
5. Pour comprendre si vous avez un Market Product Fit, combinez les indicateurs qualitatifs, quantitatifs et intuitifs.

Product <> Channel fit

S’occuper du canal de distribution seulement après avoir atteint le Product Market Fit est une erreur pour 2 raisons.

Les produits sont conçus pour s'adapter aux canaux, non l'inverse.

La raison en est que vous ne définissez pas les règles du canal.

You control your product, you do not control the channel.

Quels sont les carrectéristique minimum d'un produits suivant les canaux ?

1. Viralité
   • La viralité se développe lorsque les cycles viraux sont courts.
   • La proposition de valeur du produit doit être applicable à un large pourcentage du réseau de l'utilisateur (facteur de branchement).
   • Le réseau améliore le produit. Idéalement, la valeur du produit augmente à mesure que votre réseau s'y intéresse.
2. Marketing payant
   • Les utilisateurs ont moins de patience pour trouver de la valeur lorsqu'ils viennent d'une publicité.
   • La proposition de valeur doit être assez large en raison des contraintes de ciblage des canaux publicitaires.
   • Le produit est construit pour extraire la valeur transactionnelle afin de financer le marketing payant.
3. SEO Avec User Generated Content
   • Donner la motivation à l'utilisateur de créer du contenu

La puissance de la loi de distribution

• Chercher son canal principale 2 à 2 max voir plus
• Au cours du temps de pas viser plusieurs canaux d’acquisition sous prétexte de la diversification.
• Ne pas avoir des équipes en silos, l’une focus sur l’acquisition client et l’autre sur le produit. voir plus

Notre plus grande force et aussi notre plus grande faiblesse

PCF peut vous faire grandir mais aussi nous tuer. Car le channel évoluent constamment et les anciens peuvent être remplacé par des nouveaux.

De nouveaux emergent

Très souvent de nouveau canal émergent, deux possibilités quand ça arrive :

1. Les entreprises de l'ancien canal vont essayer de copier/coller leur produit dans le nouveau canal.
2. En raison de l'adéquation entre le produit et le canal, le point 1 ne fonctionne pas et laisse la porte ouverte à l'émergence de nouvelles entreprises.

Les anciens disparaissent

Example de facebook qui a stopper une API en 2012. Pinterest qui avait centré son acquisition sur ça à su pivoter en utilisant UGC SEO également en changeant le produit social vers un utilitaire personnel.

Model <> Channel fit

Les 2 éléments le plus important du model :

• Mode de facturation - gratuit (monétisé avec des publicités), freemium, transactionnel, essai gratuit,...
• Revenu annuel moyen par utilisateur

Le canal determine le model

Les canaux de distribution sont déterminés par le modèle. Pourquoi ? Car tous dépend de l’ARPU et du CAC.

ARPU : Average revenue per user
CAC : Customer Acquisition Cost

Revenue faible par user implique un coût d’acquisition client faible et inversement.

La zone dangereuse

1. Trop de friction pour les canaux à faible CAC : Si faible aquisition alors il faut un quick time to value.
2. ARPU trop faible par rapport au CAC.

|:-:|:-:| | | |

Le model peut varier en interne

LinkedIn en est un excellent exemple.

• LinkedIn Free - Produit gratuit alimenté par la viralité et le référencement UGC. Faible ARPU (publicité) donc faibles canaux CAC.
• LinkedIn Premium/Jobs - Un cran au-dessus, ils ont LinkedIn Premium et LinkedIn Job Postings. L'ARPU est plus élevé, ce qui leur permet de tirer parti de canaux à CAC plus élevé, comme les services payants. Ils sont dans une position avantageuse où ils possèdent également le canal.

Ce qu'implique le Channel Model fit

1. Ne traitez pas le modèle et le canal en silos.

2. Ne traitez pas l'adaptation du modèle au canal en vase clos - Si votre canal est déterminé par votre modèle, mais que votre produit est construit pour s'adapter au canal...

Model <> Market fit

ARPU x Total Customers In Market x % You Think You Can Capture >= $100M 💰️💸🤑

(Requis : SAAS 10% - B2C: 18% (network effet))

Sources

Why Product Market Fit Isn't Enough