Design an effective NUX
신규 사용자를 우리 고객으로 전환해야만 살아남을 수 있는 스타트업에게 신규 사용자 경험은 생명줄과 같습니다. 효과적인 신규 사용자 경험은 우리의 고객 획득 비용을 획기적으로 줄여 줍니다. 그렇다면 여러분들이 만든 신규 사용자 경험이 효과적인지 어떻게 알 수 있을까요? 신규 사용자 경험의 효과성은 어떻게 측정해야 할까요? 지금부터 함께 알아보시죠.
안녕하세요? 스타트업 코치 Dano입니다. 이번 시간에는 신규 사용자 경험, 즉 NUX의 효과성이 무엇인지 알아보고 효과적인 NUX를 디자인하는 방법에 대해 이야기하려고 합니다.
효과적인 NUX는 무엇일까요? NUX에서 효과성이란 NUX의 목적을 얼마나 잘 충족시키는지에 달려 있습니다. 지난 시간에 배웠던 NUX의 목적을 다시 한번 살펴봅시다. 신규 사용자가 아하 모먼트를 통해, 우리 상품의 효용 가치를 깨달아서, 우리 고객이 되게 만드는 것, 이게 바로 NUX의 목적입니다. 그러면 NUX의 효과성은 어떻게 측정할 수 있을까요?
NUX 퍼널을 만들어서 그 전환율을 측정하면 됩니다. 신규 사용자가 NUX를 통해서 얼마나 우리 고객으로 전환되는지, 즉 NUX를 통해 NUX의 목적을 얼마나 잘 달성하는지를 측정함으로써 그 효과성을 측정하는 겁니다. 퍼널과 전환율에 대한 자세한 영상은 왼쪽 상단의 아이 마크를 참조하세요.
NUX 퍼널의 전환율이란, 100명의 신규 사용자가 우리 서비스를 처음 접했을 때 그 중 몇 명이 살아남아서 우리 고객으로 전환되는지를 의미합니다. 이 값으로 NUX의 효과성을 측정하고 서로 다른 NUX와 비교할 수 있습니다. 예를 들어, 우리 서비스는 100명의 신규 사용자를 데려와서 8명을 우리 고객으로 만드는 데 반해, 경쟁 서비스는 100명 중 24명을 자신의 고객으로 만든다면 우리는 신규 고객 유치에 3배나 높은 비용이 드는 셈입니다. 이런 문제를 먼저 해결하지 않고 마케팅 비용을 높인다면 점점 격차는 벌어지게 됩니다. 말 그대로 밑 빠진 독에 물 붓기인 거죠.
그런데 NUX 퍼널의 전환율은 이미 운영 중인 서비스가 있고 데이터가 어느 정도 쌓였을 때만 측정할 수 있습니다. 그러면 초기 스타트업의 NUX나 새로 디자인한 NUX는 어떻게 효과성을 측정해야 할까요? 전환율 이외에 NUX의 효과성을 측정하기에 적합한 다른 지표에는 어떤 것들이 있을까요?
첫 번째, 인터액션의 수를 측정해서 지표로 사용할 수 있습니다. 우리 고객으로 전환된 신규 사용자가 아하 모먼트를 경험할 때까지 실행한 상호 작용의 수가 작을수록 NUX의 효과성은 높아집니다. 신규 사용자가 해야 할 인터액션의 수가 늘어나면 당연히 시간도 늘어나고 이탈율도 높아지겠죠? NUX를 새로 디자인한다면 필수적인 단계를 제외하고는 일단 다 빼고 시작하세요. UI 디자인에서도 마찬가지입니다. 모든 인터액션은 기본적으로 사용자에게 허들로 작용해서 이탈율을 높인다는 걸 잊지 마세요. 최대한 인터액션의 수를 줄이세요.
(이탈율이 높아진다는 말은 전환율이 낮아진다는 말과 같습니다. 1 - 전환율 = 이탈율)
두 번째, 소요시간을 측정해서 지표로 사용할 수 있습니다. 우리 고객으로 전환된 신규 사용자가 NUX를 통해 아하 모먼트를 경험할 때까지 걸린 시간이 짧을수록 NUX의 효과성은 높아집니다. 왜 그럴까요? 시간이 오래 걸릴수록 사용자들의 이탈율은 높아집니다. 처음에는 관심이 있었는데 중간에 생각을 바꾸거나, NUX에 집중하지 못하고 카톡 메시지를 보다가 화면을 닫아 버리는 일 등이 벌어집니다. 즉 NUX를 통해 아하 모먼트를 경험하고 우리 고객으로 전환되는 데까지 걸리는 시간을 측정한 후 이 시간을 줄이기 위해 노력해야 합니다.
'그냥 인터액션의 수만 줄여도 충분하지 않나요?'라고 생각할 수도 있습니다. 우리가 굳이 시간까지 측정하는 이유는, 사람들마다 UX에 대한 반응이 다르고 누구는 UI를 쉽게 이해하고 바로 다음 단계로 넘어가지만, 누구는 그렇지 않을 수도 있기 때문입니다. 이처럼 여러 사용자의 각기 다른 반응을 소요 시간으로 측정하는 것입니다. 또한, SMS로 인증 문자가 오지 않는 경우처럼 서비스 장애나 기타 외적인 요소도 영향을 줄 수 있으므로 반드시 소요 시간을 측정해야 합니다.
다만 여기서 주의해야 할 점은, 무턱대고 인터액션의 수를 줄여서 빠르게 아하 모먼트를 전달하려다가 공감을 얻지 못할 수 있다는 점입니다. 기승전결의 이야기 구조처럼 신규 사용자가 공감할 수 있는 플롯이 필요합니다. 소개팅 나가서 상대가 마음에 든다고 바로 '결혼합시다'라고 할 수는 없잖아요? 스토리텔링 관점에서의 NUX 디자인에 대해서는 별도의 영상에서 다루려고 합니다.
자, 이제 WhatsApp이라는 무료 메신저의 NUX를 살펴봅시다. WhatsApp의 NUX를 마치는 데 몇 번의 인터액션을 해야 하는지, 그리고 얼마의 시간이 소요되는지를 측정하려고 합니다. 무료 메신저 앱의 아하 모먼트는 무료로 지인에게 메시지를 보내고 답장을 받았을 때일 겁니다. '어, 이게 되네. 편하네.'라는 생각이 드는 순간이죠. 신규 사용자가 이런 아하 모먼트를 경험하면 WhatsApp의 고객이 된다고 정의하고 WhatsApp의 NUX를 분석해 봅시다.
다음 영상은 제가 앱스토어에서 WhatsApp을 직접 다운로드해서 처음 실행한 후, NUX를 마칠 때까지의 과정을 담고 있습니다.
앱을 처음 실행한 후 회원가입을 마치고 첫 메시지를 보내서 상대방으로부터 답장을 받을 때까지, 총 10번의 인터액션을 했고 76초가 걸렸습니다. UI 분석을 위해서는, 10개의 인터액션 모두를 단계로 나누어서 분석하겠지만 NUX 분석에서는 크게는 4단계, 작게는 7단계로 나눠서 분석하는 것이 좋습니다. 여기서 말하는 단계는 퍼널의 단계로써 사용자들의 행동을 측정하는 구간이기 때문에 너무 많으면 관리하기 어려워집니다. 이 영상에서는 7단계로 나눠서 분석하려고 합니다.
WhatsApp의 NUX를 살펴보면, 최소한의 단계만 존재하는 것을 확인할 수 있습니다. 심지어 전화번호를 제외하고는 어떠한 사용자 정보도 받지 않습니다. 전화번호만으로 사용자를 확인하고 메시지 전송 시 표시할 프로화일 이름만 입력하면 바로 대화를 시작할 수 있습니다.
우리가 만약 WhatsApp과 경쟁 관계에 있는 메신저 앱의 NUX를 디자인한다면 WhatsApp보다 더 많은 인터액션을 넣거나 더 많은 시간이 걸리도록 디자인할까요? 아마 그렇지 않을 겁니다. 물론 짧은 단계가, 그리고 짧은 시간이 모든 가치를 측정할 수 있는 척도는 아닙니다. 하지만 간결한 NUX가 효과적일 가능성이 크기 때문에 새로운 NUX를 디자인할 때에는 아주 좋은 척도로 사용할 수 있습니다. 이후 사용자가 늘어나고 데이터가 쌓이면 NUX 퍼널의 전환율을 가장 중요한 척도로 사용할 수 있습니다.
WhatsApp의 신규 사용자 100명이 앱을 실행하면 NUX를 거치면서 24명이 대화 상대로부터 답장을 수신한다고 가정해 봅시다. 그렇다면 다음의 3가지 숫자로 WhatsApp NUX의 효과성을 평가할 수 있습니다.
그런데 앞에서 본 WhatsApp 영상은 제가 미리 약속한 상대방이 답장을 바로 해줬지만 실제 상황에서는 아주 오랜 시간이 걸릴 수도 있습니다. 그래서 NUX의 효과성을 측정할 때는 이렇게 변동성이 큰 단계를 제외하고 비교하는 것이 좋습니다. 그러면 다음과 같이 메시지를 송신할 때까지인 6단계까지의 소요 시간을 지표로 추가해서 4개의 숫자로 NUX의 효과성을 측정할 수 있습니다.
여기서 인터액션의 수와 소요 시간은 여러 신규 사용자의 행동을 측정해서 평균 낸 값입니다. 인터액션의 수도 합산해서 평균을 내야 하는 이유는 여러 가지 경로가 존재하는 NUX가 있을 수 있기 때문입니다. UX 디자이너가 설계한 이상적인 단계의 수를 세는 것이 아니라 실제로 사용자가 실행한 인터액션의 수를 측정해야 합니다. WhatsApp의 경우에는 여러 명의 상대에게 메시지를 보낸 후 한참 지나서 첫 번째 답장을 받을 수도 있겠죠? 그러면 이 사람의 경우에는 보낸 메시지만큼 인터액션의 수가 늘어나겠죠?
우리가 NUX의 효과성을 측정하는 가장 기본적인 이유는 비교를 위해서 입니다. 이전 버전과 비교를 하거나 경쟁 서비스의 NUX와 비교할 수 있습니다.
두 번째로는 운영 중인 NUX의 효과성을 모니터링하기 위해서입니다. 서비스를 운영하고 있다면 NUX의 효과성을 지속적으로 모니터링해야 합니다. 서비스에 변경사항이 있거나 유입되는 신규 사용자의 유형이 달라지면 이 값들은 변하게 됩니다. 즉 신규 사용자 획득 비용에 가장 큰 영향을 주는 NUX 퍼널에 변동이 생긴다는 것을 의미합니다. 다음과 같이 표를 만들어서 매월 NUX의 효과성을 측정하고 서로 비교해야 합니다. 이 표를 보면 3월에 인터액션의 수가 1.5개 늘었고 소요 시간 또한 증가한 것을 확인할 수 있습니다. 이런 현상이 나타나면 반드시 원인을 찾아서 해결해야 합니다.
사용자 행동 트래킹 솔루션을 사용 중이고 데이터 분석을 자동화할 수 있다면 매주 또는 매월 단위로 해당 값들을 모니터링할 수 있는 대시보드를 만드세요. 만약 데이터를 수집하고 있지만 자동 분석은 안 되는 경우라면 최소 매월 한 번씩은 데이터를 분석해 보시길 바랍니다.
세 번째로는 새로 디자인한 NUX의 효과성을 평가하기 위해서입니다. 먼저 팀원들을 테스터로 삼아 NUX를 경험하게 하고 인터액션의 수와 소요 시간을 측정하세요. 그런 다음, 어느 정도 디자인이 완성되면 일정 수의 외부 테스터를 모집해서, NUX를 체험하도록 하고 NUX의 효과성을 측정하세요. 테스터는 해당 서비스를 한 번도 사용해 보지 않은 사용자여야 하고 우리 타겟 고객의 프로화일을 가진 사람이어야 합니다. 그리고 전체 과정은 반드시 영상으로 촬영을 하고 관찰자는 테스터에게 어떤 영향도 미쳐서는 안 됩니다.
이 경우 전환율을 지표로 사용할 수 없다는 사실을 명심하세요. 인위적으로 모집한 테스터들의 이탈률은 실제 사용자보다 현저히 떨어지기 때문입니다.
그리고 개발팀에 요청해서 NUX 테스트용 계정과 회원 탈퇴 기능을 만드세요. 회원 탈퇴 기능이 있다면 테스트할 때 개발팀에게 매번 별도의 요청을 하지 않아도 되므로 편리합니다.
오늘은 NUX의 효과성이 무엇인지를 살펴 보고 NUX의 효과성을 측정하기 위해 사용하는 지표들에 대해 배웠습니다. NUX 퍼널의 전환율과 더불어서 부차 지표로 인터액션의 수와 소요시간 등이 있습니다. 그리고 WhatsApp 사례를 통해 3가지 지표를 어떻게 측정하는지 살펴 봤고. 마지막으로 NUX의 효과성을 측정하는 3가지 이유, '다른 NUX와의 비교'를 위해, '운영 중인 NUX의 효과성을 모니터링'하기 위해, 그리고 '새로 디자인한 NUX의 효과성을 평가'하기 위해 등을 배웠습니다.
현재 운영 중이거나 개발 중인 NUX의 효과성을 분석해 보세요. 많은 사람이 자신이 운영하는 서비스의 NUX가 어떤 상태인지 제대로 알지 못합니다. 처음에 NUX를 디자인할 때 한번 가입하고 나면, 다시 경험할 일이 없기 때문입니다. 이번 기회에 새로운 눈으로 현재 운영 중인 NUX를 들여다보세요. 여러분의 서비스에서 제공하는 신규 사용자 경험은 평균적으로 몇 단계의 인터액션이 필요한가요? 그리고 얼마의 시간이 소요되나요? 지금 바로 확인해 보세요.
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그럼 다음 시간에 뵐게요.